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Marketing de conteúdo: fuja dos assuntos superficiais

Porque fazer marketing de conteúdo?

Dependendo de quem responde, essa pergunta pode ter diferentes respostas, como por exemplo: gerar awareness, aumentar o tráfego no site, posicionar a empresa como referência no assunto, gerar lead etc. No fundo, essas respostas são apenas métricas que ajudam a quantificar se estamos mais perto do objetivo real: vender mais.

Vender é convencer alguém a fazer algo (já falamos do conceito de vendas aqui), então o objetivo final do seu conteúdo de marketing não se limita apenas a vender seus produtos e serviços. Pode ser vender a ideia de uma empresa boa para atrair talentos ou até convencer investidores a apostarem em sua empresa.

Mas quando se trata de vender produtos e serviços complexos, um erro muito comum é produzir conteúdos altamente didáticos, introduzindo o assunto para que qualquer leigo possa compreender. Se tomarmos como exemplo a venda de uma solução ERP, temos um ciclo de venda longo, complexo e com vários decisores. Será que um vendedor experiente investiria seu tempo explicando para um analista o que é um ERP? Com certeza não. Então porque fazemos isso com nosso conteúdo de marketing?

Seu conteúdo de Inbound Marketing deve estar muito alinhado a sua estratégia de vendas e à jornada de compras do seu cliente. Ele não deve ser um produzido para qualquer interessado no assunto, mas sim focar naqueles que têm disponibilidade para comprar seus produtos e serviços.

Qual o custo real de um conteúdo muito genérico?

Quanto custa para produzir um artigo? Provavelmente o custo para sua empresa é irrisório. E mantê-lo no ar provavelmente não vai te custar nada. Mas se este conteúdo não atrai o seu cliente, ele está atrapalhando sua métrica. Você pode estar coletando dados de pessoas que nunca irão comprar, acompanhando essas pessoas em sua ferramenta de marketing, enviando emails, convidando para eventos e gastando tempo qualificando essas pessoas. O custo de produção pode ser barato, mas se o conteúdo não melhora suas métricas, provavelmente ele está atrapalhando.

A sua jornada de aprendizado não é igual à jornada de compras do cliente

É natural para o ser humano valorizar as próprias experiências. O profissional de comunicação que precisa escrever sobre assuntos técnicos passa por uma difícil jornada de aprendizado até que consiga escrever com propriedade. Provavelmente ele irá replicar em seus textos as dicas, metáforas e exemplos que o ajudaram a dominar o assunto. Mas nem sempre o seu público alvo partiu do mesmo ponto que você. É bem provável que ele já domine o assunto e tenha questões muito mais específicas. Se seu texto partir de um ponto muito inicial do assunto, seu público alvo pode nem se interessar por ele.

Além disso, seu cliente não está em uma jornada de aprendizado, ele está em uma jornada de compra (e de decisão). Ele precisa se convencer, comparar com outros produtos (concorrentes e substitutos), compartilhar com outros decisores e tomar uma decisão…

Quem é seu público alvo?

Você não está interessado em estudantes que querem fazer um trabalho de faculdade, nem em analistas recém-contratados pelo seu concorrente querendo se aprofundar no seu mercado.

Seu cliente ideal é aquele que está disponível para comprar e tem poder de decidir ou influenciar a compra, e dois pontos são cruciais para definir quem é seu público alvo. Primeiro, traga o time de vendas para o debate, afinal são eles que receberão os leads qualificados (saiba mais sobre integração entre vendas e marketing). Segundo, tome esta decisão baseada em dados , consulte o CRM e o histórico de sucesso e fracassos, você vai encontrar indicativos de que caminho seguir (veja este artigo para saber mais sobre data driven).

Traga os Experts para mesa

Quanto mais complexo seu produto, mais seus redatores vão precisar de ajuda de especialistas.

Seus vendedores conhecem as dúvidas e ressalvas dos clientes. Seus consultores e gerentes de projetos sabem a dor do cliente (antes e depois de te contratarem). E seu time de suporte sabe o que gera mais chamado e o que gera mais dúvida em seus clientes. Fale com esses profissionais, eles conhecem os assuntos que seu cliente gosta de discutir.

Veja este exemplo. Durante uma mudança na obrigação de Nota Fiscal eletrônica (NFe), uma fabricante de Software Fiscal poderia escrever um artigo explicando a nova lei. Mas muita gente já fez isso e a informação é disponibilizada pelo governo. Conversando com seu suporte ao cliente, eles encontraram um problema complexo que gerou muitos chamados, mas foi solucionado. E marketing publicou o seguinte artigo:

Como solucionar rejeição de NF-e por erro 938 para a Sefaz do Paraná.

O título é super específico, limita a região alvo a um único estado e trata de um único problema. O público atraído não é grande, mas será muito qualificado. Chegarão nesse artigo somente aqueles que realmente têm essa dor, inclusive aqueles que utilizam soluções concorrentes e estão insatisfeitos.

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